打擊漂綠已成為全球立法機構的重要目標，歐洲議會於今年3月12日一讀通過了「綠色聲明指令」（Green Claims Directive），規定企業必需在推出任何環保聲明前先申請許可，如違反規定，將面臨取消參與公共採購標案資格或處以年營收4%以上罰款。
隨著「商業機密」不再是企業不公開其環保聲明細節的藉口，如何避免漂綠是所有企業與行銷人員的重要課題。恆好玩整理近期6起漂綠相關案例，帶你認識什麼是漂綠？以及該如何避免漂綠？
「漂綠(Green Washing)」一詞源自於1986年，美國生態學家Jay Westerveld在一篇文章中描述了自己至斐濟旅遊時的經歷，當時一家度假村老闆以「幫助我們保護我們的環境」為口號呼籲遊客重複使用毛巾，同時卻持續擴張渡假村規模、破壞當地自然生態，Jay Westerveld即以「漂綠」一詞形容此行為，表示其雖打著環保名義，卻未實際投入環保行動。如今，漂綠指的是透過誤導大眾，使大眾相信一家公司或實體在環境保護方面做得比實際情況更多。
隨著各項防漂綠規範上路，漂綠訴訟案例也於近年快速增加並遍及各大產業，以下6起近期漂綠相關案例，將有助您了解該如何避免踩到漂綠紅線。
航空業因高碳排特性在近年受極大的綠色轉型壓力，其在行銷上的動作也成為打擊漂綠的主要對象之一。2023年9月，英國廣告標準局(ASA)發佈了對法國航空、阿提哈德航空及漢莎航空三家航空公司廣告的「漂綠」裁決，而漢莎航空的子公司奧地利航空也於一起漂綠判決中遭判有罪。
法國航空：法國航空於促銷英國至泰國航班的廣告詞中表示，法航能讓旅客「更好、更永續地旅行」被認為在無佐證的情況下，誤導旅客認為法航擁有更環保的飛行方式。
阿提哈德航空：阿提哈德航空在廣告中使用「環保倡議」一詞，並將其與「完全安心地探索世界」、「屢獲殊榮的服務」併呈，被認為在無提出具體倡議和行動的狀況下，誤導消費者覺得阿提哈德航空已有完整的環保倡議及相關航空減碳措施。
漢莎航空：漢莎航空則是在廣告中鼓勵旅客選擇其於歐洲航班提供的「綠色票價」選項以達到「更永續的飛行」，雖然該綠色票價收益將用於碳補償費用及替代航空燃料投資資金，但因缺乏相關細節與量化資訊，而遭到禁止。
奧地利航空：奧地利航空於一則廣告中表示他們的維也納至威尼斯航班採用100%永續航空燃料 (SAF)，而受到奧地利消費者資訊協會（VKI）投訴。奧地利消費者資訊協會表示，以目前的技術，永續航空燃料最大佔比為5%，不可能有100%採用永續航空燃料的航班，而奧地利航空卻以此為廣告，誤導消費者為此付出更高昂的費用。最終，奧地利法院裁定奧地利航空有罪。
除了航空業，同樣身為碳排大宗的食品加工業也受到環團與政府的檢視，其中全球最大的肉品加工商JBS以及歐洲最大的豬肉生產商丹麥皇冠Danish Crown也都於近期捲入漂綠訴訟。
JBS：紐約州政府起訴JBS美國分公司在氣候目標上誤導消費者，其中包括JBS承諾其能於2040年達到淨零排放目標，卻未提出任何可行的計畫來完成此目標。紐約州於訴訟中要求JBS返還因誤導消費者所獲得的所有非法所得、並對其每次違規處以5000美元以上罰款，目前訴訟仍在持續進行中。
丹麥皇冠：丹麥皇冠因在豬肉產品上貼上「氣候控制」文字標籤而受到起訴，丹麥高等法院裁定丹麥皇冠宣傳其豬肉有助「氣候控制」誤導了消費者，判處丹麥皇冠需支付30萬克朗(約90萬新台幣)罰款。
不過在針對丹麥皇冠的另一起投訴案中，法院卻給出了不同的判決，該案投訴丹麥皇冠豬肉「比你想得更永續」(more climate-friendly than you think.)廣告詞有漂綠嫌疑，但法院最終裁定丹麥皇冠可繼續使用該廣告詞，原因在於根據法院引用的兩份報告(其中一份由丹麥皇冠編寫)顯示，多數丹麥消費者認為豬肉在生產過程中的碳排放和牛肉差不多，但實際上豬肉的碳排放確實要比牛肉低一些，因此麥皇冠的廣告並未違法。
而為限制企業漂綠，歐盟也於2023年9月發佈「消費者賦權綠色轉型指令」（Empowering Consumers for the Green Transition Directive）明確列出五條規範，限制企業的環保聲明與行銷用語，規範如下：
「消費者賦權綠色轉型指令」預計最快將於2026年開始實施。無獨有偶，另一個已經上路的法案則是美國加州近期通過的「自願碳市場揭露法案」（Voluntary Carbon Market Disclosures Act ，簡稱VCMDA），成為美國首批反碳權漂綠的法案，並已於2024年1月1日正式上路。
而依據CSR@天下報導，美國加州近期通過的「自願碳市場揭露法案」則是面對自願性碳市場逐漸蓬勃發展的現況下，處理自願碳市場的種種問題，這法案適用於所有在加州境內營運、對氣候目標或減碳成效作出的聲明，以及在加州購買、使用、銷售自願碳抵換額度的公營及私營組織，不設任何營收或資格門檻，亦不限於美國組織。
自從VCMDA法案通過實施後，即使是自願性碳市場、凡事運用到「碳中和」「淨零」「減碳」等訴求、甚至行銷字眼中使用「顯著（significant）減少碳排放或不會增加淨二氧化碳或溫室氣體」等字句，在美國加州都必須強制揭露細節資訊。
有鑒於永續規範及知識細節眾多，未來傳播人員在進行永續傳播或行銷時可從以下兩個方向思考、並主動向企業詢問作為參考，避免誤踩漂綠紅線。
真實揭露是確認企業是否漂綠的重點，在提出行銷聲明前可先檢視企業內部現有的永續計畫和供應鏈減碳措施的落實程度，再依據實際狀況提出具體、可達成的永續成果，確保廣告上的每一句話都有證據支持。
在永續及碳足跡備受重視的現在，許多永續和環保用詞背後都已有相對應的國際標準及標章，如ISO 14068碳中和標準、GRS全球回收標準、SCS回收材料驗證、動物福利標章和FSC森林管理認證等。當企業在提出環保行銷聲明前，可先確認該聲明是否有取得對應的認證、或採用相關國際標準。
參考資料：
歐盟為實現《巴黎協定》目標，歐盟委員會於2019年12月提出綠色政綱，目標是要在2050年使歐洲成為第一個氣候中和大陸。此項目標正式寫入2021年7月生效的《歐洲氣候法》（European Climate Law），具體承諾2030年溫室氣體淨排放量比1990年減少55%。
